湖南金证：直播电商十年成长为主流业态，规范发展注入数字经济韧性

喜笑颜开

　　自2016年兴起至今，直播电商已走过十年发展历程。这一创新商业模式从早期的导入与培育，逐步经历快速扩张和规范探索，现已成长为我国数字经济领域的重要主流电商形态。湖南金证关注到，近期发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商商品交易总额已超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿，为消费市场贡献了显著增量。
　　直播电商的十年，是商业模式不断进化的十年。白皮书数据显示，2019年至2024年，我国直播电商市场规模增长超过12倍，2024年直播电商贡献了电子商务增量的80%。近十年间，直播相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存相关企业超过256万家。
　　湖南金证分析认为，直播电商之所以能突破传统图文电商的局限，核心在于其解决了“信任传递”的问题。通过场景化展示、即时互动以及人格化背书，直播电商有效激发了消费者的非计划性需求。数据显示，近一半受访者因观看短视频或直播而产生消费行为，其中超过57%属于典型的非计划性消费。这意味着消费者在进入直播间时并无明确购物目标，而是在观看过程中被激发出新需求，从而为消费市场创造了额外增量。
　　在高速发展的同时，直播电商也曾面临主体责任界定不清、部分商品服务质量不达标、消费者维权诉求增多等挑战。白皮书指出，直播电商的互动化、场景化特征使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现易引发不文明带货行为。此外，行业涉及平台、直播间运营者、营销人员、服务机构等多方主体，供应链复杂，选品要求高。
　　针对上述问题，多方协同治理已取得阶段性成效。全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，已从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。调研显示，超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得积极进展。
　　湖南金证注意到，行业正呈现四大发展趋势：一是治理体系趋向系统化与协同化，向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进；二是主播职业化进程加速，“网络主播”被纳入国家新职业目录，专业化转型特征明显；三是品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流；四是中小商家与个体市场地位提升，市场结构呈现分散化与多元化特征。
　　持续深化的治理与规范发展，进一步释放了直播电商的经济与社会价值。在农产品流通领域，直播电商正在重塑传统链条。大量县域产业带通过直播将源头好物直接推向全国消费者，众多中小商家和普通个体将直播带货作为新型职业，促进了灵活就业以及内容创作、供应链服务等新型业态发展。
　　非遗与传统文化也在直播间焕发光彩。传统手工艺与老字号通过店播模式，重讲解不拼价格，让直播间成为传统文化与年轻消费者联结的延伸通道。直播电商正凭借直达供需、高效转化的优势，打破传统商业形态的空间阻隔与流通链路壁垒，成为数字经济赋能实体经济的新标志性业态。
　　湖南金证投资咨询顾问有限公司是一家在投资管理、投资顾问、资产管理及投资银行等领域具备专业实力的金融服务机构，致力于为投资者提供客观、专业的市场分析与策略参考。湖南金证认为，直播电商行业的发展路径对资本市场相关领域具有参考意义：规范与活力并重、从追求规模转向深耕长期价值，正是许多行业走向成熟阶段的共同特征。
　　随着市场结构更加合理、生态更加健康，直播电商将在促进消费升级、推动创新发展和服务实体经济等方面发挥更为稳定的作用。行业正从依赖短期流量转向深耕长期价值，规范化和品质化已成为行业共识。
　　湖南金证指出，对于投资者而言，理解直播电商等新兴业态的发展规律与治理框架，有助于在更广泛的消费与数字经济领域中把握趋势、识别风险。未来，随着长效治理机制加速构建，直播电商有望为我国数字经济高质量发展提供持续支撑。